23 Sep September 23, 2019 by atcreative in Blog, e-Commerce News สัปดาห์ที่แล้วเราได้พูดถึงการรุกคืบของธุรกิจจากจีน ทั้งในรูปแบบของการเข้ามาตั้งร้านขายในประเทศไทย และรุกตลาดในรูปแบบของการทำเว็บไซต์ e-commerce การค้าออนไลน์ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องตระหนักและยอมรับคือ จีนได้ยึด positioning ตำแหน่งโรงงานผู้ผลิตสินค้าของโลก ข้อได้เปรียบของการค้าออนไลน์ ข้อได้เปรียบในเบื้องต้นของการทำเว็บไซต์ ขาย สินค้า ออนไลน์ คือการที่ผู้ผลิตสินค้าสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง โดยที่ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลางหรือผู้นำเข้า ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ต้นทุนของการซื้อขายสินค้านั้นถูกลง แต่เมื่อเราเจาะจงพูดถึงร้านที่ทําเว็บขายของค้าออนไลน์จากประเทศจีนแล้ว เราต้องมองลึกไปอีกว่าเขามีอะไรเป็นข้อได้เปรียบที่มากกว่านั้น ก่อนที่จะหาวิธีเพื่อตอบโต้ การเข้าใจสิ่งที่เขามีแต่เราไม่มีจะช่วยให้เรานำข้อได้เปรียบของเรามาใช้ได้เกิดผลสูงสุด (1) เราไม่สามารถมีสต็อคสินค้าอันมหาศาลที่ครอบคลุมแทบทุกจะหมวดหมู่สินค้าได้เหมือน ทำเว็บไซต์ e-commerce จีน (2) เราไม่มี platform การค้าขนาดใหญ่พอที่จะงัดข้อกับเขาโดยตรง รวมถึงต้นทุนในการพัฒนาหน้าร้านออนไลน์และระบบการสั่งซื้อ ในปัจจุบันร้านค้าออนไลน์ชั้นนำของจีนเริ่มมีการปรับปรุงให้มีหน้าตาที่เอื้อต่อการซื้อขายที่ง่ายขึ้น บางเว็บไซต์ในประเทศจีนนั้นสามารถรองรับได้มากถึง 27 ภาษาเลยทีเดียว (3) เราไม่มีช่องทางและความเชี่ยวชาญในด้านการติดต่อค้าขายไปทั่วโลกแบบที่จีนมี โดยเฉพาะร้านค้าออนไลน์ที่ผันตัวมาจากการเป็นโรงงานผู้ผลิตสินค้านั้น จะมีความชำนาญและช่องทางในการขนส่ง ติดต่อค้าขายไปยังลูกค้าทั่วโลกมากกว่าผู้ประกอบการ SME 3 ข้อนี้คือข้อได้เปรียบที่คู่แข่งจากจีนมีและเราไม่มี ดังนั้นจึงไม่ต้องตกใจครับ เพราะการที่มีแค่ 3 ข้อหมายความว่าเรายังสามารถสร้างข้อได้เปรียบอีกมากมายที่เรายังพอแลกหมัดกับเขาได้ 7 ข้อต่อไปนี้คือข้อคิดเชิงกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการ SME ไทยสามารถนำไปต่อยอดเป็นข้อได้เปรียบ และเอาชนะคู่แข่งจากต่างถิ่นได้ทั้งในและนอกเกมส์ที่เขากำหนดครับ เป็นที่หนึ่งในใจกลุ่มเป้าหมาย ผู้ค้าที่ รับทำ e-commerce ชั้นนำ จีนนั้นอาจมีสต็อคสินค้าและความหลากหลายแทบไม่จำกัด แต่นั่นหมายความว่าเขาก็ไม่อาจเป็นที่หนึ่งในสินค้าทุกอย่างได้เช่นกัน ในขณะเดียวกันพวกเราเหล่าผู้ประกอบการ SME นั้นไม่อาจขายทุกสิ่ง ไม่อาจนำเสนอความหลากหลายได้เหมือนเขา แต่นั่นหมายความว่าเราสามารถเป็นเลิศได้ในสิ่งที่เราเลือกทำตลาด การแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบันนั้นไม่ได้แข่งกันแค่ที่คุณภาพหรือราคา แต่เป็นการแข่งขันในเรื่องของการจับจองพื้นที่ในใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยเช่นกัน ซึ่งหลายๆคนอาจเรียกในส่วนนี้ว่าเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ แต่ภายใต้แรงกดดันเรื่องราคาแล้ว สิ่งที่สำคัญกว่าคือการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เราเป็นที่หนึ่งในใจเมื่อใครๆกำลังมองหาสินค้าและบริการต้องนึกถึงเราก่อนเสมอ ถ้าเลือกใช้สื่อท้องถิ่นให้ถูกช่องทางบวกกับมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน การเป็นที่หนึ่งในใจก็ทำได้ไม่ยากครับ ลองอะไรใหม่ๆกับข้อมูลจากสนามจริง ข้อมูลใดก็ไม่มีค่าเท่าข้อมูลจากสนามการค้าจริง SME ไทยมีข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งคือเรื่องความใกล้ชิดที่เรามีกับลูกค้าในกลุ่มเป้าหมาย ผมขอแนะนำว่าให้ท่านเจ้าของกิจการใส่ใจข้อมูล feedback ที่ได้จากลูกค้าให้มาก หรือในยามที่คิดอะไรไม่ออก ก็ลองเปลี่ยนออกไปเยี่ยมไปพูดคุยกับลูกค้าบ้างจะได้ข้อมูลคำแนะนำดีๆกลับมาเยอะ ความใกล้ชิดกับลูกค้าและข้อมูลจากการเดินตลาดจริงคือสิ่งที่คู่แข่งจากต่างชาติไม่มีครับ เมื่อเราได้ข้อมูลเหล่านี้ก็ลองเอามาทำอะไรแปลกใหม่ดูครับ ไม่ว่าจะเป็นการ Bundle จัดกลุ่มสินค้าใหม่ หรือนำสินค้ารูปลักษณ์ใหม่เข้ามาขาย สินค้าที่ดีในอีกที่หนึ่งอาจขายไม่ดีในอีกที่หนึ่ง แต่ในขณะเดียวกันสินค้าที่ขายไม่ดีในอีกที่หนึ่งกลับเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์อีกตลาดหนึ่งได้ เพิ่มความแปลกใหม่ในช่องทางการส่งมอบ ในปัจจุบันความสามารถในการขนส่งสินค้าหรือ Shipping ได้ถูกพัฒนาไปมาก และมีอัตราค่าบริการที่ถูกลง ทำให้จากผลสำรวจพบว่าร้านค้าออนไลน์ชั้นนำของจีนส่วนมากมีบริการส่งสินค้าให้โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย หรือ Free Shipping หรือมีอัตราค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในกรณีที่ลูกค้าต้องการสินค้าเร็วกว่าปกติ ถ้ามองดูเผินๆอาจตีความได้ว่าเราไม่อาจสร้างความแตกต่างได้ในการขนส่ง แต่นั่นก็ไม่เป็นความจริง เพราะถ้าเรามองในมุมกลับนั่นหมายความว่าร้านค้าออนไลน์จากจีนเหล่านี้ไม่อาจสร้างความแปลกใหม่ได้ในการขนส่งเลย เพราะด้วยระยะทางที่ห่างไกลทำให้ต้องพึ่งพาระบบขนส่งและไปรษณีย์มาตรฐานเท่านั้น ในขณะที่ SME ที่มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแน่ชัดรวมทั้งข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ทำให้ผู้ประกอบการสามารถเพิ่มเติมลูกเล่นและทางเลือกในการส่งมอบได้มากกว่าจีน เช่นผู้ประกอบการที่เจาะกลุ่มลูกค้าท้องถิ่นอาจก้าวข้าม 2 days delivery ไปเป็น same day delivery ได้ หรือแม้แต่การนัดส่งมอบสินค้ากันตามรถไฟฟ้า ป้ายรถเมล์ รวมทั้งการใช้บริการมอเตอร์ไซค์รับจ้าง ตามแต่ที่ลูกค้าสะดวก การชำระเงินก็เช่นกัน ผู้ประกอบการ SME มีความได้เปรียบมากกว่า เพราะเราอย่าลืมว่าร้านค้าออนไลน์ในต่างประเทศส่วนมากรับชำระค่าสินค้าผ่านทางบัตรเครดิตเท่านั้น ในขณะที่ผู้ประกอบการในบ้านเรามีความยืดหยุ่นกว่ามาก กระตุ้นการซื้อซ้ำ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ช่วยดึงลูกค้าไว้ไม่ให้หายไปคือการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ไม่ว่าจะเป็นระบบส่วนลดสมาขิกหรือความจำเป็นในการรับบริการตลอดอายุการใช้งานของสินค้า สิ่งสำคัญคือผู้ประกอบการจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ความสัมพันธ์กับลูกค้านั้นจบที่การซื้อขายเพียงครั้งเดียว ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นระบบสมาชิก ระบบซื้อเหมาล่วงหน้า หรือระบบเครดิต ล้วนเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ เพราะผู้ประกอบการจะมีรายได้เข้ามาในระยะยาว การกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำนั้นไม่ได้ใช้ได้กับธุรกิจที่มีระบบสมาชิกหรือมีส่วนของสินค้าสิ้นเปลืองที่ต้องซื้อใหม่เป็นประจำเสมอไป แต่ที่ง่ายกว่าคือผู้ประกอบการสามารถปรับแนวทางการส่งมอบสินค้าและบริการของตนให้มีความถี่มากขึ้น เพราะยิ่งการส่งมอบให้กับลูกค้าเกิดขึ้นมากเท่าไร โอกาสที่ลูกค้าจะซื้อซ้ำหรือกลับมาหาเราก็ยิ่งมีมากขึ้น บริการดุจญาติมิตร ไม่มีธุรกิจไหนที่ไม่บอกลูกค้าว่าการบริการของตัวเองนั้นดีที่สุดในโลกหรอกครับ ธุรกิจบนโลกออนไลน์ก็เช่นกัน ส่วนมากจะมีการย้ำกับลูกค้าเสมอว่าการบริการของตัวเองนั้นเป็นเลิศอย่างไร แต่ถ้าลูกค้าได้มีโอกาสติดต่อกลับไปก็จะพบว่าร้านค้าออนไลน์จากต่างชาติเหล่านี้ไม่มีทางบริการได้อย่างใจลูกค้าแน่นอน ยิ่งธุรกิจมีขนาดใหญ่ ความเอาใจใส่ในบริการระดับบุคคลก็ยิ่งลดลง ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการ SME มีความยืดหยุ่นในการนำเสนอบริการให้กับลูกค้าของตนเอง เพราะสิ่งสำคัญที่สุดของการบริการคือความเห็นอกเห็นใจ เมื่อเกิดปัญหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการไม่ใช่ระบบตอบรับทางโทรศัพท์ที่ยอดเยี่ยม แต่เป็นความเข้าใจรับฟังจากคนที่อยู่ปลายสาย คนที่เข้าใจปัญหา ปลอบให้ใจเย็นลง พร้อมทั้งแก้ไขได้ทันที ยิ่งถ้ารับรู้ว่าคนที่สนทนาอยู่ด้วยนั้นหน้าตาเป็นอย่างไรก็ยิ่งอุ่นใจ ที่กล่าวมานี้ SME ทำได้ ไม่เกี่ยวกับขนาดหรือราคาครับ เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ในยุคของโซเชียลมีเดียคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจกับบทบาทขององค์กรธุรกิจต่อสังคมท้องถิ่นมากขึ้น เราจึงได้เห็นกิจกรรม CSR รวมทั้งการมีส่วนร่วมกับสังคมในรูปแบบต่างๆมากขึ้น ยิ่งถ้าเราลองมองธุรกิจ SME ในต่างจังหวัดแล้วเราจะเห็นได้ว่าส่วนมากผู้ประกอบการเหล่านี้ล้วนมีบทบาทต่อการพัฒนาสังคมทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นในด้านการจ้างงานคนในพื้นที่ การใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่น หรือแม้แต่การเสียภาษี เมื่อเทียบสินค้าออนไลน์จากจีนแล้ว ถ้าราคาไม่ต่างกันมากจนเกินไป คนส่วนใหญ่มักให้การสนับสนุนธุรกิจที่มีภาพลักษณ์ที่ดีต่อสังคมที่ตนเองอยู่ สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคิดต่อคือทำอย่างไรจึงจะให้ธุรกิจของตนเป็นส่วนหนึ่งของสังคม และสื่อภาพลักษณ์นั้นออกไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สร้างแฟนคลับให้กับธุรกิจ สุดท้ายนี้เราลองมองตัวอย่างธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น โดยเปรียบเทียบกับยักษ์ใหญ่แห่งวงการเทคโนโลยีอย่างแอปเปิล ในขณะที่สินค้าของแอปเปิลนั้นถูกลอกเลียนแบบรวมถึงถูกคู่แข่งกดราคามากมาย แต่ไม่ว่าอย่างไรแฟนคลับของแอปเปิลก็ยังคงสนับสนุนบริษัทอย่างเหนียวแน่น ธุรกิจที่กลุ่มแฟนคลับมีความชัดเจนมากมักเป็นกลุ่มที่แบรนด์และการออกแบบมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่นแฟชั่น เทคโนโลยี หรือร้านอาหาร ผู้ประกอบการหลายท่านมองว่าธุรกิจของตนเองอาจไม่เข้าข่ายในธุรกิจที่สร้างแฟนคลับได้ เพราะเป็นธุรกิจที่ไม่ได้มีความเป็นเอกลักษณ์หรือดีไซน์เข้ามาเกี่ยวข้องมากนัก เช่นธุรกิจขายสินค้าเบ็ดเตล็ด ขายส่งเสื้อผ้า หรือขายสินค้าประเภทอะไหล่รถยนต์ ผมขอบอกว่าไม่จริงครับ แฟนคลับหรือกลุ่มคนที่ชื่นชอบธุรกิจของคุณนั้นสามารถสร้างได้เสมอ แค่เพียงแต่คุณเริ่มเป็นผู้ให้ และมีการส่งต่อบอกเล่าเรื่องราวที่ดี นอกจากกลุ่มนี้จะเป็นลูกค้าผู้อุปถัมภ์ให้ธุรกิจของคุณอยู่ได้แล้ว ยังจะช่วยเป็นกระบอกเสียงแนะนำติชมสินค้าของคุณอีกด้วย ผู้ประกอบการ SME จำนวนมากมักหัวเราะและรู้สึกขบขันเมื่อเราพูดถึงความคิดที่ว่า “แข่งกับยักษ์ใหญ่จากประเทศจีนและทำอย่างไรให้ชนะ” แล้วจึงสรุปเอาว่าด้วยเหตุผลหลายประการดังที่กล่าวมาข้างต้นนั้นมันเป็นไปไม่ได้ ผมก็รู้สึกขบขันเช่นกันครับ แต่ในสาเหตุที่แตกต่าง เพราะผมมีความเชื่อว่าผู้ประกอบการ SME ไทยสามารถแลกหมัดกับ e-Commerce ยักษ์ใหญ่จากที่ไหนก็ได้ จากการเล่นทั้งในสนามและนอกสนามที่แข่งขันกันอยู่เป็นหลัก กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จนั้นอาจไม่ได้อยู่ที่สินค้าเสมอไป แต่อยู่ในวิธีทำตลาดของสินค้านั้นในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากกว่าครับ ธีระ กนกกาญจนรัตน์ ที่มา.https://www.thairath.co.th
